「ポップアップ」。ひょっこり現れる、とでも訳そうか。
ポップアップ・ショップにポップアップ・イベント、それからいまシェフの間で人気なのが「ポップアップ・ダイニング」だ。
空きスペースを有効活用し期間限定で出店、SNSで告知し客を集める。店舗を構えないからローリスクで、若いシェフや高級有名店のシェフまで、気ままに不定期に、自慢の料理を振る舞う。
「単なるトレンドでしょ」と思うなかれ。
187ヶ国で利用されている世界最大のイベントチケットサービス「Eventbrite」の調べによれば、2014年には前年比から82パーセント増、「食品・飲料業界で最も急成長している分野」ともてはやされる。
自身のブランドを確立すべく既存の大手のレストランには属さず、ポップアップ・シェフがそのまま食ブランドを立ち上げるケースも増えているのだとか。
今回はその一人をニューヨークから紹介しよう。「ポップアップ・ダイニング」で生計を立てる若きシェフ。もちろん副業せずにこれ一本で、だ。
23歳、本職は“ポップアップ”シェフ、副業なし。
アートギャラリーがずらりと軒を連ねる、チェルシー地区のとあるビル。5人も乗ればぎゅうぎゅうの年季の入ったエレベーターのドアが開くと、すぐに現れたのはキッチンスタジオ。
「やぁ、いらっしゃい」。笑顔で出迎えてくれたのはTheo Friedman（セオ・フリードマン）。ポップアップ・ダイニングであり食ブランド「Theory Kitchen（セオリー・キッチン）」の創設者で、23歳を迎えたばかりの新進気鋭のシェフだ。
写真家である父の元フォトスタジオを受け継ぎ、当時の名残からアトリエ感が漂うキッチンスタジオは、「レストランじゃないよ。僕のポップアップ・ダイニング開催場所のひとつさ」と念押し。
お客を招いて食事会もすれば、自分の料理のアイデアを出したりもする。セオの“アジト”だ。
“同じメニューはサーブしない”をモットーに、お客が心地良く食事ができるロケーションと十分な参加者を招集可能なマーケットさえ揃えば、「好きなときに好きな場所で開催できる」のがセオのポップアップ・ダイニング。
「会場は僕のキッチンスタジオの日もあれば、裏庭やカクテル・ラウンジの日もある。参加者だってお一人様からカップルまで十人十色だよ」。
レストランでのキッチン経験はあるものの、レシピはYouTubeと料理本から学んだ程度で本格的に料理を学んだわけではない。店を開業する知識や資金もこれっぽっちもなし。それでも「単純に自分の手料理を楽しんでもらいたかった」セオが思いついたのがポップアップ・ダイニングだった。
あくまでもサーブするのは「自分の作りたい料理」
日程からロケーション、コース内容から値段まですべてセオが設定。詳細が決まればネットで告知し、それを見たSNSフォロワーやメルマガ登録者がチケットを購入、あとは当日参加者は指定の場所と時間に現れるのみと、システムはいたってシンプルだ。
気になるお値段は70〜90ドル（約7000〜9000円）で、アペタイザーからデザートまで10〜15品のフルコース。参加者からのリクエストは一切受けつけず、あくまで「自分の作りたい料理」を提供と少々強気な姿勢。
が、「せっかく席に着いてサーブされたものが『アレルギーで食べれない…』なんてガッカリさせたくないからね」と、参加者への事前ヒアリングは欠かさないなど最低限の配慮は怠らない。
ニューヨークに限らずボストン、サンフランシスコ、これまで数えきれない程開催しチケットは毎回ソールドアウトというんだから、味は確かだ。来月は初の海外、メキシコでの開催を予定している。
師弟関係も下積みもナシ
「自分が作りたい料理を作りたいときに作れる。ロケーションだって自分で決められるし、土日に開店する必要もない」。こういった100パーセントの自由に加え、レストラン特有の1日10時間以上を拘束され、キビしい師弟関係のもと何年もの修業を積み重ねてやっと一人前！のプロセスがないからいい。ポップアップならではのフレキシブルさがあるから「好きな料理を好きなまま続けられるんだ」という。
ちょっと「too good to be true（うま過ぎる話）」？。自由にはいつもリスクが伴うもの。「理想のスペースは確保できるか、十分な参加者を集められるか。不安は常にあるんだけどね」というのが正直なところらしい。
成功のカギは、ブランドコンセプトにあり
セオのフルコースは“当日解禁”。一切告知はない。さらに「頭の中のアイデアと、実際お皿に盛りつけられた料理は全然違う！なんてことも多々あるんだ」というから、馴染みの客になってもいい意味で裏切られそうだ。
Image via Theo Friedman
Image via Theo Friedman
Image via Theo Friedman
Image via Theo Friedman
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この予定調和から思いっきり外れる食体験こそ彼の持つコンセプト「レストランでは料理をサーブするけど、セオリー・キッチンは“経験”をサーブする」にある。
お客が味わうのは、隣に誰が座るのかというワクワク感とサーブされる料理さえもわからないというドキドキ感。
ところで、予定調和でいられないのはシェフであるセオも同様だ。毎回ロケーションやシチュエーションが違うからこそ、現地での思いがけない出会いと幅広い人脈とファンを増やしていく。
アメリカ全土、ましてや食文化も言語さえも違う海外の台所に立つことで、自分の料理で未知の客層を喜ばせるスキルや、シェフとしてのインスピレーションを豊富に身につけることができるのだ。
つまるところ、お客が感じる「非日常感」とセオが感じる「食を通しての人との繋がり」、そしてセオ自身もシェフとして「成長できる場」であることが、ポップアップ・ダイニングの醍醐味ではないか。
「仕事のプロセスで一番好きなのは、次のイベントを企画してるとき。どこでどんな料理をどんな人に味わってもらえるか考えると、もうワクワクしっぱなし」
自分の手料理を楽しんでもらいたい、にはじまり、ローリスクかつストレスフリーのビジネスマンとしてあっさりと成功したセオ。
なるほど、このご時世もう「シェフは毎度同じレストランの台所に立つ」の概念に縛られるんじゃなくて、「自分の作りたい料理を作りたいときに作りたい場所で」のシェフの新しいスタイルもあっていいのかもしれない。無論、ロケーションにマーケット、大前提の味が揃っての話だが。
※1ドル100円で換算
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Interview Photos by Saori Ichikawa
Text by Yu Takamichi Edited by HEAPS
