「ウソ?ホント?」その数分間、目が離せない

　インターネット、とくにSNSをはじめとするソーシャルメディアを活用した新しいタイプのコマーシャル、通称ヴァイラル広告（バズ広告とも呼ばれる）が話題だ。FacebookやTwitterで回覧される「凄すぎる映像」として世界中で閲覧され、ビューアー数は億を超える。最近の傑作は「Telekinetic Coffee Shop Surprise（超常現象カフェ）」と題する2分強の映像。ニューヨークのありふれたカフェで、男性客が誤って、女性客のラップトップの上にコーヒーをこぼしてしまう。平謝りの男性に罵声を浴びせ続ける女性。激しい怒りのあげくに呪いをかけると、男性が壁に打ち付けられ上下する。唖然とするほかの客の目の前で女性が叫び声を上げると、今度はテーブルが動く。棚の本が飛び出す。テレキネシスか！店内は、騒然となり客はあたふたと逃げ出す。まるで目撃者がiPhoneで撮ったような、臨場感が溢れ息をのむ音が伝わりそうな映像がやけにリアルだ。「ウソだろ?でもホントかな?」と、思わず最後まで見入ってしまうと、ラストで「新作恐怖映画『キャリー』近日公開」と字幕が出て、映画のプロモーションだと分かる。YouTubeのアクセス数は約6,000万件。制作したのはニューヨークに本拠を置くThinkmodoという会社だ。ミッドタウンの衣料問屋街にある小さなオフィスを訪ねると、James Percelay（ジェイムズ・パースリー）とMichael Krivicka（マイケル・クリヴィチカ）の二人が迎えてくれた。この会社、設立から2年で30本ものヴァイラル広告を制作し、いずれも大ヒット。この業界のパイオニアらしい。しかも、たった二人でやっているという。彼らは一体何者なのだろう？

「マーケティングの知識はないし、 ITもよく知らない」

二人とも、特にマーケティングの勉強をしたわけではない。「かえって、“マーケティング音痴”なところがよかったんじゃないかな?企画や制作に関してマーケッターとの打ち合わせは一切なし。僕らが二人で考案したコンセプトを電話でクライアントに告げてOKを貰えば、それで制作開始だよ」とマイケルは笑う。綿密に年齢層ごとの市場調査を実施し、結果を分析。フォーカスグループを形成して商品やコンテンツのテストをかけた上で市場展開するのが従来のマーケティング戦略だとすると、ヴァイラル広告の考え方はまったく逆だ。インターネットに情報をのせ、それをいち早く世界中に拡散させ、話題にし、消費者の関心をブランドやコンテンツに向けさせる。そのためには、コンテンツそのものが一目見て面白く、かつリアルで、印象に残るものでなくてはならない。

デジタルとアナログの合間を縫う動画

彼らが作ったサングラスの「オークリー」のヴァイラル広告は、ベテラン・ゴルファー、Bubba Watson（ブッバ・ワトソン）が、ゴルフ場をカートで移動する、というだけのもの。ところが、そのカートが、なんとホバー・クラフトだ。コースを縦横無尽に、池の上まで自由に移動する。見たこともない光景。なんともいえないが、一目見て笑えるし、印象に残る。「ホバー・カートは、ゼロから設計しました。こんなもの現実にはありませんからね。ミネソタ州でホバー・クラフトの零細メーカーを見つけてね、特注でゴルフカートとマッシュアップしてもらったのです」とマイケル。ヴァイラル拡散後は大変な人気となり、ついに商品化までされた。「パテント？うちは要りませんよ。制作で十分楽しんだから。メーカーに譲りました。もっとも、あのカート、ここだけの話、騒音が半端なくてとても実際に使える代物じゃありませんよ」

世界最速の速報性

とはいえ、速報性はヴァイラル広告の最大の強味。撮影後、約2週間でマイケルが編集したコンテンツは、映画や商品のリリース寸前に、SNSにあげる。ホバー・カートのケースでは、7億件以上がYouTubeにアクセス。その映像を20万人がFacebookでシェア。48時間以内に獲得したシェア数としては史上最大数を記録した。そして「ここからが、ヴァイラル広告の大事なポイントです」とマイケルが語気を強めた。