KITTY IS NOT A CAT, THEN WHO IS SHE?「ハローキティは猫ではありません」

　8月28日朝、米国メディアの見出しは「ハローキティは猫ではありません」という文言で埋め尽くされた。「でもネコ耳あるよ?」、「ヒゲあるよ?」と腑に落ちない点を挙げたら切りがなく、インターネット上でのキティ論争は大いに盛り上がった。この事実が世界中でバズ（BUZZ）となった発端は、ハワイ大学の文化人類学者、クリスティン・R・ヤノ氏が「ハローキティは猫ではないということを発見しました」と、ロサンゼルス・タイムズに語ったこと。長年、“ハローキティ”というキャラクターについて研究してきた彼女は、ハローキティ生誕 40周年の展示会『ハロー!ハローキティのスーパーキュートな世界への体験』のキュレーター(学芸員)も務めている。展示会発表前のプレスリリースでキティを「猫」と表現していたところ、サンリオ本社から「ハローキティは猫ではありません。彼女はアニメのキャラクターで、人間の女の子です」と、連絡を受けたというのだ。これがバズの“種”になった。
　しかしなぜ、このことが世界中でバズとなったのか。SNSでシェアされたりメディアに取り上げられたり、人々が顕著な反応をみせたのは、キティがグローバルなアイコンであるからに他ならない。2014年現在、世界約110の国と地域で年間約5万種類の商品が販売されている。まさにハローキティは、日本のポップカルチャーの代表的な存在だ。

KITTY IS A CELEBRITY / キティはセレブリティ

「永遠の小学3年生」の“彼女”だが、生まれは1974年11月1日。酸いも甘いも経験してきた立派な“アラフォー”である。ハローキティが米国に上陸したのは76年のこと。よく、販売する国が変わるとそのブランドのポジショニングも変わるといわれるが、当時、米国では値段が高く設定されていたゆえにプレミア化され、ちょっとした高級ブランドだと認知されていた。そんな背景もあり2000年頃より、何百万円もするキティのジュエリーが作られたり、セレブリティがこぞって身につけだした。こうしてキティは日本のように子ども向けのイメージではなく、“セレブも身に付けるファッショナブルなアイテム”として浸透していった。

SHE CAN BE ANYONE OR ANYTHING/ キティは仕事を選ばない

　また、ライセンスの使用基準をぐっと緩めたことがグローバル化を後押ししたといえるだろう。これまであった、キャラクターのデザインを変えることに対する厳しい規定を考えると、サンリオの試みは実に革新的だった。ライセンスを供与されるパートナー側に、ある程度のデザインの変更を認めたことが、より現地のニーズに合うデザインを可能にした。その結果、女性だけでなく、男性をもターゲットに組み込むことができたのだ。日本発の世界的人気アニメ『新世紀エヴァンゲリオン』や『ONE PEACE』などのキャラクターから、ハード系ロックバンド「KISS」、ストリートファッションの世界的アイコンでもある「New Era(ニューエラ)」、NFLやMLBなどスポーツ業界とのコラボレーションまで、キティは様々なコスチュームをまとい、バラエティに溢れる“七変化”をみせてきた。もはやその活躍は「キティは仕事を選ばない」といわれるほど。海外では経済誌『フォーブス』からも、「テレビコマーシャル、映画などの宣伝なしに、ここまでの人気を博し、年間70億円規模を実現したキャラクター・ライセンス・ビジネスは前例がない」と評価されている。